O elektromobily „made in China“ Evropané nestojí. Pokusy, jak prorazit, selhávají

Čínské značky, které se pokoušejí ve velkém expandovat do Evropy s ryze elektřinou poháněnými vozy, zatím selhávají: od Avatra po Zeekr. Příliš nefunguje přímý online prodej po vzoru Tesly Elona Muska, a už vůbec se nedaří infiltrovat na klíčový trh firemních flotil. Vedení asijských elektromobilek tak pod tlakem často mění šéfy zodpovídající za byznys v Evropě. Výsledky se však – alespoň prozatím – nedostavují, jakkoliv Číňané zápolí na letos uvadajícím trhu.

Zkoušejí přitom všechno možné, aby se dlouho očekávané expanzi začalo dařit. Vystavují vozidla v prémiových prodejnách jako například NIO, otevírají nové showroomy jako Polestar či Zeekr v centrech měst nebo zvou potenciální zákazníky na drink do stylově vyzdobeného prostředí jako Lynk & Co. Dosavadní pokusy a investice však k úspěchu nevedly.

„Žádný z kreativních prodejních konceptů, které vidíme od čínských výrobců, zatím nefungoval,“ říká pro magazín Automobilwoche Constantin M. Gall, vedoucí partner a šéf oddělení mobility v poradenské společnosti EY. Prodejní výkon čínských značek nejlépe ilustrují výsledky v Německu, tedy na největším evropském trhu s automobily i elektrovozy.

Například BYD, jedna z největších automobilek světa soupeřící s Teslou o prvenství v segmentu bateriových elektromobilů, tam od ledna do října udala jen 2137 vozidel, vyplývá ze statistik Spolkového úřadu pro motorovou dopravu. Odbyt Polestaru činil 2645 kusů, NIO prodalo jen 338 nových e-aut, Lynk & Co dokonce pouhých 67. Některé další čínské značky pro jejich marginální odbyt německý úřad ani neeviduje. Ani jinde to není o moc lepší. Ještě letos v červnu činil tržní podíl čínských značek na evropských trzích přes jedenáct procent, v následujících měsících osciloval na úrovni vyšších jednotek procent, vyplývá z údajů Dataforce.

V době, kdy se očekával růst trhu s elektromobily, tak značky vykazovaly výrazná meziroční zhoršení. Polestaru se propadly prodeje v Německu o polovinu, BYD o třetinu, NIO dokonce o 71 procent. Ostatní čínská konkurence si vedla podobně – s jedinou výjimkou, kterou je MG. Vozů původně britské značky, která dnes náleží do státního koncernu SAIC ze Šanghaje, si zákazníci v Německu do října zaregistrovali přes osmnáct tisíc, meziročně o sedm procent více.

Důvodů, proč se zatím expanze ambiciózních asijských značek nedaří, je vícero. Patří mezi ně i zatím neúspěšný pokus o napodobení Tesly v online prodeji aut napřímo konečnému spotřebiteli, tedy bez prostředníka v podobě dealerů. Gall nicméně upozorňuje, že kupcům nových aut v Německu je v průměru více než padesát let. A mladší generace (nejen Němců) jsou stále ještě zvyklé nakupovat vozy v kamenných pobočkách, nikoli ve virtuálním prostředí.

Čínské elektromobily do firemních flotil nezajíždějí

„Každý chtěl být jako Elon Musk,“ říká Arthur Kipferler, partner konzultační firmy Berylls. Ze snahy prodávat napřímo online si však zatím Číňané podle něj odnášejí převážně negativní zkušenosti: je to drahé a časově náročné.

Čínským značkám se zároveň nedaří prosazovat více vlastních vozů do flotil evropských firem. Kipferler je podezírá, že tuto oblast dosud zcela ignorovali, přestože na firemní zákazníky připadá asi šedesát procent trhu s osobními vozy v Německu. Například v Česku je tento podíl ještě vyšší. „Význam trhu firemních vozů byl zcela podceněn,“ myslí si Kipferler a dodává: „Jak se jako nová čínská značka, která se rozhodla prodávat napřímo online, dostanete do firemních vozových parků? Odpověď: Vůbec ne.“ Čínským značkám navíc nově stěžují podnikání i dodatečná cla, která na dovoz v Číně vyráběných elektromobilů uvalila Evropská komise.

Jedinou výjimkou, které se na klíčovém trhu v Německu daří zvyšovat prodeje, je MG, které zvolilo jiný, tradičnější způsob expanze. Využívá totiž zaběhlá a již existující dealerství. Jen v Německu lze elektromobily MG pořídit ve 140 autosalonech, i to ji dělá zdaleka nejúspěšnější čínskou značkou v zemi.

V managementech zasedajících v Pekingu, Šanghaji či Šen-čenu tak panuje značný neklid. Projevuje se například častými personálními výměnami na pozicích, které zodpovídají za byznys dané značky v Evropě. Třeba NIO, které působí v Německu teprve od roku 2022, už vystřídalo tři šéfy, kteří za trh zodpovídali. Naposledy letos v červnu nahradil Maria Haylera David Sultzer, jenž se narodil ve Francii, vyrostl v Německu a v minulosti působil například ve Volkswagenu. Zda NIO uslyší na jeho tipy vyplývající z dobré znalosti evropského zákazníka déle než pár měsíců, ukáže až budoucnost.

Prodej e-aut v Evropě obecně ochlazuje

Automobilka Great Wall Motor pro změnu zcela uzavřela svou evropskou centrálu ke konci srpna a rozhodla se řídit byznys v Evropě více z Číny. V případě BYD se projevila nespokojenost s dosavadními prodejními výsledky v Německu tak, že se vedení rozloučilo se svým švédským importérem Hedin, o čemž jako první informoval Manager Magazin. Ani na dalších evropských trzích nejsou výsledky BYD omračující: ve Velké Británii, Francii a Španělsku zatím prodává jednotky tisíc vozů, byť to představuje meziroční nárůst.

Expanze čínských značek se nedaří i proto, že trh s bateriovými elektromobily v Evropě celkově klesá. Od začátku roku do konce října meziročně klesl počet registrací těchto vozů o pět procent na 1,172 milionu. Pokles „táhlo“ hlavně Německo, jehož vláda zrušila dotace na pořízení vozů. Ne ve všech evropských zemích prodej klesal, například v Belgii rostl o 41 procent na 109 tisíc vozů, v Dánsku o polovinu na téměř 70 tisíc nebo v Portugalsku o patnáct procent na 32,5 tisíce.