Najkrajšia vianočná reklama? Telekom reaguje na polarizáciu slovenskej spoločnosti

Premiéru mala len začiatkom novembra, ale ľudia už hovoria o najkrajšej vianočnej reklame. Nový šot pre spoločnosť Telekom vyrábala slovenská reklamná agentúra Saatchi & Saatchi. Kvalitou a ohlasom sa vyrovná aj zahraničným produkciám.

Desiatky tisíce komentárov naprieč sociálnymi sieťami si vyslúžila najmä silným posolstvom, na ktoré ani nemuseli použiť veľa slov.

Podľa Petry Novotnej, riaditeľky marketingovej komunikácie a zákazníckej skúsenosti Slovak Telekom, sa snažili “vniesť do spoločnosti posolstvo zmiernenia polarizácie a inšpirovať ľudí, aby sa zamerali na to, čo ich spája”.

Kampani od začiatku podľa jej slov verili a dúfali, že vyvolá pozitívny ohlas. Vyplatilo sa im to.

Jaroslav Vígh zo Saatchi & Saatchi hovorí, že v reklame si každý môže nájsť svoju pravdu.

Podľa komentárov na sociálnych sieťach v reklame niektorí vidia rusko-ukrajinský konflikt, iní americké voľby či ľudí, ktorí sú proti a za očkovanie.

Najskôr vyhrali tender, teraz vyhrávajú srdcia divákov

Reklama je modernou rozprávkou o dvoch dievčatách, ktoré žijú v oddelených svetoch – bublinách. Napriek sklenenej bariére a nedôvere svojich rodičov voči “tomu druhému” dievčaťu medzi nimi vznikne skutočné priateľstvo.

Dojemný šot vznikol v agentúre Saatchi & Saatchi, ktorá už po druhý rok vyhrala príležitosť tvoriť reklamu pre Telekom.

Pred štyrmi rokmi mali v Deutsche Telekom prvý tender medzi agentúrami, ktoré pracujú pre jednotlivé pobočky na Slovensku, v Rakúsku a ďalších ôsmich krajinách.

“Ten proces bol mimoriadne náročný, každá agentúra priniesla dva-tri nápady, takže sa dohromady vyberalo spomedzi tridsiatich návrhov,” opisuje zákulisie reklám pre Telekom kreatívny riaditeľ a spolumajiteľ agentúry Vígh.

Minulý rok sa spoločnosť rozhodla vyberať z užšieho okruhu, do ktorého sa prepracovala aj agentúra Saatchi & Saatchi. Tá napokon vyhrala, už druhý rok po sebe.

“O vianočnú kampaň musela zabojovať v medzinárodnom tendri s ďalšími piatimi agentúrami z rôznych európskych krajín,” dopĺňa Novotná za Telekom.

“Zadanie bolo špecifikované v súlade s poslaním našej značky spájať ľudí a s myšlienkou tzv. sociálnych bublín prišla samotná agentúra.”

Kampaň sa vysiela v desiatich európskych krajinách v rámci skupiny Deutsche Telekom. U nás pôjde v televíziách najskôr niekoľko dní plná dĺžka, neskôr skrátená verzia.

Výnimočnosť reklamy spočíva vo veľkosti produkcie, a to nielen v zmysle rozpočtu, ale aj v samotnom výbere režiséra, herečiek a ďalších ľudí. Hoci kreatíva pochádza zo Slovenska, na produkcii pracovali desiatky ľudí z viacerých krajín Európy a na samotnom natáčaní mal štáb podľa Vígha až dvesto členov.

Reklama však stojí a padá na dievčatách. Herečky v reklame Molly McLaine a Bumble Clark pochádzajú z Veľkej Británie a už majú za sebou úlohy v televíznych seriáloch vrátane Rodu draka.

Šot režíroval oceňovaný nemecký režisér Alex Feil. Ten stojí aj za známymi kampaňami ako „The Small Escape“ pre BMW alebo „Eatkarus“ pre Edeku. Práve Eatkarus bola jedna z referencií, ktoré v návrhu uviedla slovenská agentúra.

Na šote pracoval aj trojnásobný oscarový víťaz Mark Coulier, ktorý dohliadal na masky (naposledy bol ocenený za film Chudiatko len v marci tohto roka).

Pieseň, ktorú počuť na pozadí, je Carol of the Bells, ktorej základom je ukrajinský ščedryk. Je to koleda, ktorá sa zvykne spievať počas silvestrovských osláv.

Anglický text napísal Peter Wilhousky a bežne ju počas vianočných koncertov spievajú spevácke zbory. Počuť ju ale môžeš napríklad aj vo filme Sám doma v spracovaní Johna Williamsa.

Svetová kvalita vzniká aj u nás doma

V komentároch pod príspevkami s reklamou zaznieva prekvapenie nad tým, že taká krásna reklama pochádza zo Slovenska.

Dôvodom podľa Vígha je, že reklama na prvý pohľad vyzerá veľkovýpravne, epicky a draho.

“Každý je zvyknutý na istú úroveň pri televíznych šotoch, a práve preto ľudí prekvapuje, že takáto veľkolepá reklama pochádza zo Slovenska. Nečakali by, že niekto zo Slovenska by investoval peniaze na takú obrovskú produkciu.”

A nemýlia sa, kampaň financovala aj materská spoločnosť Deutsche Telekom.

Podľa Vígha však nejde len o rozpočet a myslí si, že na Slovensku sú veľmi talentovaní ľudia, ktorí robia prácu na svetovej úrovni. Ako príklad uvádza kampaň Rešpekt novinárom, ktorá stála necelých deväťtisíc eur a na uznávanom kreatívnom festivale Golden Drum získala štyri strieborné ocenenia.

Vígha pozitívna reakcia ľudí na vianočný šot príjemne prekvapila. “Tušil som, že je to výnimočná reklama. Ak niekto v reklame tvrdí, že vie, ako kampaň dopadne, tak klame. Aj my sme vedeli, že máme v rukách dobré karty, ale čakali sme, či to ľudia prijmú za svoje. Tešíme sa, že to prijali,” uzatvára.

Rozpočet na reklamu Vígh ani Novotná neprezradili.

V zahraničí získavajú ocenenia, na Slovensku ich kritizujú

Reklamy Telekomu sú predmetom mediálnych titulkov už druhý rok, a nielen v pozitívnom svetle. V roku 2023 tisíce ľudí zo Slovenska podpísali petíciu proti ich šotu so sloganom s názvom Vzájomný rešpekt je ten najkrajší darček.

Ľuďom prekážalo explicitné použitie slova spermie a tiež “propagácia a podsúvanie LGBT+ ideológie”.

Táto ideológia nielenže neexistuje, ale v reklame podľa firmy ani nebola: chlapec v reklame totiž nie je gej. Reklama zobrazuje typické správanie rodiny počas vianočnej večere, s občasnými poznámkami či otázkami na telo, ktoré sú postavám nepríjemné.

Arbitrážna komisia Rady pre reklamu problém v šote nevidela. “Komisia sa nedomnieva, že by reklama obsahovala vyobrazenia, ktoré by boli neslušné či inak v rozpore so všeobecnými normami slušnosti a mravnosti,” uviedla v stanovisku. Nešlo teda o porušenie etického kódexu.

Rovnaký šot sa vysielal v ďalších deviatich krajinách, kde pôsobí skupina Deutsche Telekom. Negatívne reakcie prišli len zo Slovenska. O situácii viac hovoril v tom čase aj manažér Telekomu v rozhovore pre Index:

Súvisiaci článok Súvisiaci článok Manažér Telekomu: Hejt na vianočnú kampaň nás prekvapil (rozhovor) Čítajte 

Čas ukáže, či sa tohtoročný šot zapíše medzi ikonické vianočné reklamy, ako je “zlaté prasiatko” pre Kofolu či reklamy firiem Coca-Cola alebo John Lewis. Ale podľa prvotných recenzií má na to našliapnuté.