Jaguar vyrábí auta, která nikdo nechce. Tak proč na nich lpět
Jako by o Jaguaru mluvil pomalu celý svět. To se churavějící britské automobilce moc často nestává. Kratičké video představující nové logo a jeden obrázek odhalily o budoucnosti značky pramálo, přesto spustily nebývalou vlnu žalozpěvů. K desítkám tisíc komentátorů na sociálních sítích i jinde se přidal třeba budoucí americký ministr Elon Musk nebo europoslanec Filip Turek. Než se zařadíte do procesí, v jehož čele jede černý vůz tažený vraníky, pojďte si přečíst, co se u slavné britské automobilky vlastně děje.
„Prodáváte auta?“ ptal se pod spotem Jaguaru Musk. Na vizualizace automobilu budoucnosti od Jaguaru zase mnozí uživatelé sociálních sítí odpověděli obrázky kopírek a starých monitorů. „Jaguar představil svou novou tvář. Nevím, zda bych jako prezident Jaguar klubu neměl náhodou nahodit růžovou uniformu!“ napsal na Instagramu Turek. „Před lety mi nikdo nevěřil, když jsem popisoval, jak na centrálu Jaguaru do Salcburku přišel apel na nebinární osoby v týmu. Máte pocit, že toto je zapříčiněno přirozeným vývojem?“ dodal.
Představení nové korporátní identity Jaguaru • Jaguar
Nebudu se pouštět do oceňování krás budoucích jaguarů. Zaprvé mám příliš málo fantazie k tomu, abych si na základě jednoho detailu, který automobilka ukázala, dokázal představit celé auto. A za druhé jsem fanouškem Fiatu Multipla, což mě v očích kohokoliv, komu jsem to kdy přiznal, diskvalifikovalo v disciplíně hodnocení automobilového designu. Dovolte mi také utéct z absurdní debaty o tom, co vše lze vyvodit z půlminutového spotu, kterým Jaguar představil své nové logo, a od dohadů, zda v něm vystupují ženy, muži, nebo někdo úplně jiný. Nezáleží na tom.
Jisté je, že Jaguar stojí nad pomyslnou propastí a má nejspíš poslední šanci na záchranu. S jen malou trochou nadsázky lze konstatoval, že v Jaguaru si už jen málokdo může pamatovat, jaké je to vydělávat peníze. A jak jistě kovaný pravičák jako pan Turek uzná, zisk je koneckonců jediným důvodem k existenci automobilky. Jak se Jaguar k současné mizérii propracoval?
Od slávy k úpadku
Jaguar už dlouhé desítky let není tou automobilkou, která na konci 40. let dala světu XK120, nejrychlejší produkční automobil své doby, a o dekádu a kousek později k tomu přidala slavný E-Type, podle mnohých anket nejkrásnější auto všech dob. Tento obdivovaný a stále rostoucí Jaguar jeho zakladatel, sir William Lyons, v roce 1966 prodal British Motor Holding. Usoudil tehdy, že pro jeho automobilové dítě bude lépe, aby mu sám vybral nového vlastníka, než aby Jaguar později pozřel některý z automobilových obrů za méně výhodných podmínek.
Jaguar E-Type|
Záhy ale Jaguar začal peníze pálit, namísto toho, aby je vydělával. Po velkém slučování britských automobilek se stal součástí British Leyland Motor Corporation a od jejího vzniku v roce 1968 vykazoval ztrátu téměř každý rok až do počátku 80. let. Jaguar, jehož reputaci poškodila dlouhodobě mizerná kvalita výroba a neochota vedení státního konglomerátu do značky více investovat, zachránil až příchod Johna Egana. Nejprve zapracoval na kvalitě a pak se mu povedlo Jaguar vyvést ze státního područí na burzu. V roce 1989 automobilku koupil Ford za tehdy mimořádně vysokou sumu 2,5 miliardy dolarů. Egan se za svůj výkon při záchraně britského klenotu dočkal ocenění v podobě rytířského titulu.
Happy end se však nekonal. Ford do značky mocně investoval a několikanásobně zvětšil modelovou řadu Jaguaru s cílem postavit se německým vládcům segmentu luxusních vozů, jako jsou Audi, BMW a Mercedes-Benz. Jenže zákazníci měli, jako mnohokrát dříve i později v dějinách Jaguaru, jiný názor. Prodeje nikdy nedosáhly očekávaných výšin a za skoro dvě dekády pod křídly Fordu byl Jaguar vždy ztrátový.
Když tak na Ford začala dopadat světová finanční krize, nebylo těžké určit, jakých aktivit se zbaví. Jaguar skončil v jednom balíčku s Land Roverem a v roce 2008 zamířil po křídla automobilky Tata. Za obě automobilky Indové zaplatili 2,3 miliardy dolarů, tedy i nominálně méně, než za kolik Ford koupil samotný Jaguar. Vidíte ten šílený pokles hodnoty a spálené investiční miliardy?
Velký sedan od Jaguaru vypadal pro netrénované oko po desítky let prakticky stejně.|
Pak přišel nový sedan XJ a fandové značky šli na virtuální .barikády|
Mnozí fandové značky už tenkrát reagovali hlasitým nářkem, že se to, co je v jejich hlavách pomalu součástí britského kulturního dědictví, dostává do rukou Indů. Když ještě v té době Jaguar představil několik modelů, které se vzhledově odklonily od postulátů platných po desítky let, bylo spílání na adresu Taty ještě intenzivnější. Co na tom, že vývoj těchto aut proběhl převážně ještě pod hlavičkou Fordu.
Tata obě britské automobilky spojila do jedné společnosti Jaguar Land Rover (JLR), která oznamuje výsledky hospodaření dohromady za obě značky. Určit, jak dlouho a jak hodně Jaguar prodělává, proto nejde.
Auta, která nikdo nechce
Přesto je jasné, že automobilce se dlouhodobě vede mizerně. Poslední nový vůz, elektrický I-Pace, Jaguar představil před šesti lety. A rozhodně se nestal hitem. Automobilka postupně vyřadila z nabídky všechny modely s výjimkou SUV F-Pace a dočasně odešla z některých trhů, včetně toho domovského. Důvod toho zdánlivě sebevražedného kroku? Jednoduše se nevyplatilo vyrábět auto pro neexistující zákazníky. „Na žádném z těchto aut jsme nevydělali žádné peníze,“ řekl během nezvykle upřímného konferenčního hovoru s investory v červenci generální ředitel Jaguaru Adrian Mardell.
Jaguar F-Pace, v současnosti jediný model v nabídce značky.|
Ve fiskálním roce 2024, který skončil v březnu, Jaguar dodal zákazníkům 67 tisíc aut. Nejslabší z velkých německých konkurentů, Audi, loni prodal 1,9 milionu vozů.
Jaguar tohle vše avizoval dlouhé měsíce předem. Ohlašoval, že úplně promění svou nabídku a bude se soustředit výhradně na elektromobily. Přiznával také, že kvůli tomu bude nutné přerušit výrobu.
Je zřejmé, že Jaguar potřebuje změnu. A je nejspíš v pořádku, že to má být změna radikální, když o stávající produkty značky, mezi nimi i klasické štíhlé sedany spalující benzín, prakticky nikdo nestojí. Automobilka je v situaci, kdy nemá co ztratit. Z nářků fanoušků vzývajících duchy dávné minulosti ještě žádné podnikání žit nedokázalo.