Marketérka o kauze Attilu Végha: Jeden zo sponzorov sa zachoval pokrytecky, použil dvojaký meter (rozhovor)

Najznámejší slovenský MMA bojovník Attila Végh pred nedávnymi prezidentskými voľbami verejne podporil Petra Pellegriniho. Tento krok ho vyšiel poriadne draho, keď v priebehu uplynulých troch týždňov prišiel hneď o niekoľko lukratívnych sponzorov.

Celú kauzu odštartovala automobilka Renault, ktorá tvrdí, že mal zostať apolitický a že o ďalšiu spoluprácu s ním nemá záujem. Jej kroky nasledoval výrobca bagiet Pierre Baguette, ktorému sa nepáčil Véghov nekultivovaný spôsob komunikácie na verejnosti a minulý týždeň s ním spoluprácu rozviazal aj pivovar Heineken, podľa ktorého zas Végh nedodržiaval pravidlá Etického kódexu.

O aktuálnych kauzách Attilu Végha, postupe firiem, ktoré s ním rozviazali spoluprácu, ale aj o ďalších nástrahách influencer marketingu sme sa rozprávali s marketingovou konzultantkou Veronikou ŠTEVČAT SZABÓOVOU z Katedry masmediálnej komunikácie a reklamy Univerzity Konštantína Filozofa v Nitre.

V rozhovore s Veronikou Števčat Szabóovou sa ďalej dočítate:

– ako hodnotí argumentáciu firiem, ktoré ukončili spoluprácu s Attilom Véghom;

– prečo si myslí, že Renault sa zachoval pokrytecky;

– ako vníma argumenty influencerov, že firmy porušili ich právo na slobodu prejavu;

– aké sú ďalšie prípady ukončených spoluprác z dôvodu kontroverzného konania influencerov;

– aké sú výhody spolupráce firiem s influencermi;

– ktorý slovenský influencer podľa nej odvádza najlepšiu prácu;

– aké ukazovatele by si mala firma všímať pri výbere influencera;

– aké nekalé praktiky sa využívajú v influencer marketingu a ako ich odhaliť.

Aktuálne kauzy

Ako hodnotíte kroky firiem Renault, Pierre Baguette či Heineken, ktoré v uplynulých dňoch ukončili spoluprácu s Attilom Véghom pre jeho politický aktivizmus?

Najskôr poviem svoju domnienku, ktorú však nemôžem nijako dokázať. Myslím si, že keby Renault neodstúpil od zmluvy s Attilom Véghom, neurobili by to ani zvyšné dve firmy.

A teraz ku konkrétnym prípadom. Spoločnosti Renault a Heineken zdôvodňovali svoje rozhodnutie ukončiť spoluprácu apolitickosťou. Pierre Baguette s týmto naratívom nepracovala, hovorila o kultivovanej komunikácii či slušnosti. Ide tak o dva rôzne prístupy, pričom každý vysiela iný signál do spoločnosti.

Spoločnosť Pierre Baguette podľa môjho názoru zvládla komunikáciu z pohľadu PR oveľa lepšie. Išla na to so slušnosťou a kultivovanosťou v komunikácii, čo bola pre nich oveľa výhodnejšia východisková pozícia ako argumentácia politikou. Slušnosť uznáva každý, na jej dôležitosti sa zhodne väčšina, nie je vecou politiky, pri ktorej sa vždy niekto rozháda. Neviem však vyhodnotiť, do akej miery to bol kalkul s načasovaním a do akej prirodzená úprimná reakcia na vzniknutú situáciu.

Ako podľa vás zvládol komunikáciu Renault, ktorý s Véghom rozviazal komunikáciu cez e-mail? Ten okrem iného zahŕňal aj osobný politický názor PR manažérky spoločnosti.

V tomto prípade by sme sa mali pozrieť na obe strany celej kauzy. Na jednej strane bola porušená diskrétnosť zo strany PR manažéra influencera, avšak aj v prípade Renaultu zlyhala profesionálna komunikácia. V tomto konkrétnom prípade by som od ich PR manažérky očakávala, že zvolí pevné argumenty a že sa vyhne subjektívnym, respektíve osobným konštatovaniam.

Keď chce totiž firma vybočiť z neutrálnych či bezpečných tém a vyhraniť sa smerom na jeden alebo druhý pól, musí rátať s tým, že časť verejnosti sa postaví za ňu a tá druhá časť bude proti nej. Na jednej strane môžeme tvrdiť, že firma mala právo slobodne odstúpiť od zmluvy, ale mala udať nepriestrelný, nevyvrátiteľný argument.

V aktuálnej situácii totiž správanie značky vyznieva pokrytecky, pretože Renault spolupracuje na pozícii ambasádorov značky aj s inými influencermi ako sú Dáša „Mamba“ Šarközyová, Petra Dzvoníková známa ako Petush Nasklee či Martina „Moma“ Horňáková.

Tieto influencerky vo svojich príspevkoch otvorene podporili kandidáta Ivana Korčoka, a preto mi to zo strany Renaultu príde ako dvojaký meter. Na jednej strane „potrestali“ ukončením spolupráce Attilu Végha, pretože podporil Petra Pellegriniho, na druhej strane ostatných ambasádorov značky, ktorí podporovali Ivana Korčoka, nijako „nepotrestal“.

(Redakcia Aktuality.sk oslovila spoločnosť Renault Slovensko, prečo nevyžadovala apolitickosť aj od ostatných influencerov, na naše otázky však firma neodpovedala.)

Do akej miery sa spomínané osobnosti zapojili do prezidentskej kampane Ivana Korčoka?

Momu nesledujem na Instagrame, avšak viem, že bola aj priamo vo volebnej centrále Ivana Korčoka, keď sa čakalo na výsledky hlasovania. Tam s ňou urobila Pluska krátky rozhovor, v ktorom povedala, že „influencelovala u svojich známych a rodiny, a preto dúfa, že výsledky dopadnú dobre.“

Možno tá podpora nebola až taká priama, ako v prípade Attilu Végha, ale jednoznačne nemôžeme hovoriť o apolitickosti. Takže vo svojom vyhlásení Renault nebol veľmi konzistentný. Petush Nasklee mala vo svojom pravidelnom podcaste Ivana Korčoka ako hosťa. V kontexte apolitickosti by sa očakávalo, že pozve aj druhého kandidáta a dá mu rovnaký priestor, prípadne rovnaké otázky.

Stále je tu však argument, že firma má právo sa slobodne rozhodnúť, nie je tak?

Áno, je tu právo slobodného rozhodnutia, ale na druhej strane aj influencer má svoje práva. Firma by si s ním nemala robiť, čo sa jej zachce. Každá strana má svoje práva a povinnosti, malo by ísť o vyrovnaný partnerský vzťah. Nemôžeme predsa s človekom narábať ako s handrou. V ideálnom svete by to malo byť všetko ošetrené v zmluve. Lenže podľa mojich informácií na Slovensku veľakrát influenceri nemajú podpísané žiadne zmluvy, spoliehajú sa len na dohody plynúce z obchodnej komunikácie, napríklad z mailov či telefonátov.

Ako na druhej strane hodnotíte argumenty influencerov, či už Attilu Végha alebo Jasminy Alagič, ktorí hovoria o práve na slobodu prejavu?

To im nikto neberie, samozrejme, majú právo na slobodu prejavu a to nikto ani nespochybňuje. Tu však zo strany influencerov trochu cítiť manipuláciu s argumentačnou chybou falošnej dilemy, keď sa nás snažia presvedčiť o tom, že ‚buď mám alebo nemám slobodu a nič medzi tým neexistuje‘, ale to nie je pravda. Oni by totiž nemali zabúdať, že svojím názorom neovplyvnia iba svojich najbližších. Oni oslovujú státisíce ľudí. Niekedy mám pocit, akoby túto rovinu vôbec nebrali do úvahy. Musia pochopiť, že tak, ako oni majú slobodu názoru, tak má firma slobodu rozhodnutia. Samozrejme, ideálne za predpokladu, že bude vo svojich argumentoch konzistentná a nebude používať dvojaký meter.

Pivovar Heineken sa pri odôvodňovaníukončenia spolupráce s Véghom odvolal okrem iného na Etický kódex. Prečo podľa vášho názoru použil tento argument?

Jednoducho sa odvolal na nejakú autoritu. Laická verejnosť totiž vníma Etický kódex, rovnako aj zákony, ako istú formu autority. Heineken sa síce neodvolal na žiadnu konkrétnu časť, avšak v kódexe je napríklad uvedené, že influencer nesmie nabádať k násiliu na ľuďoch či zvieratách. Attilla Végh okrem iného vyhlásil, ako by „vylakťoval“ svojich kritikov. To môže byť tá sporná časť.

Spomínate si na prípady, či už zo Slovenska alebo zo zahraničia, keď firma ukončila spoluprácu s influencerom pre jeho politický aktivizmus či kontroverzné názory?

Spomenula by som slovenskú fitness influencerku Tatianu Židekovú. Pred pár rokmi pridala platený príspevok a sledovatelia si všimli, že medzi knihami, ktoré mala položené na stole, bola aj kniha Mein Kampf. Zožala tak veľkú kritiku zo strany verejnosti. Postih pre ňu bol, že sa nemohla zúčastniť súťaže Social awards Slovakia (SOWA), pričom vo svojej kategórii bola jednou z favoritiek. Jednoducho ju vylúčili z hlasovania.

Zo zahraničia by som spomenula amerického repera Kanyeho Westa, ktorý prišiel o lukratívne zmluvy so značkami Adidas, Gap či Balenciaga pre svoje antisemitské vyjadrenia. K ukončeniu spolupráce v prípade Adidasu však došlo až po verejnom tlaku na samotnú firmu, nebolo to spontánne rozhodnutie spoločnosti. Zaujímavosťou je, že West mal dokonca počas spoluprác kritické výroky aj na svojich sponzorov, čiže jeho koniec s mnohými vtedajšími sponzormi bol kombináciou týchto dvoch skutočností.

O influencer marketingu

Kedy vznikol fenomén influencer marketingu?

Korene influencer marketingu by sme mohli hľadať už v staroveku. Okolo roku 520 pred Kristom žil úspešný športovec Milón z Krotónu, ktorý sa verejne hlásil k názorom Pytagora. To znamená, že verejne rešpektovaná osoba vyjadrila podporu jednému z filozofov tej doby, ktorý tak mohol získať ďalších prívržencov.

Čo sa týka súčasnosti, počiatky influencer marketingu môžeme hľadať v období rozmachu blogov, čo bolo približne okolo roku 2004. Práve v tom čase začali blogeri získavať publikum, ktoré sa k nim vracalo pre ich názory, smerovanie, robilo veci podľa ich vzoru. Ďalším míľnikom v tomto smere bol rozmach youtuberov a vlogerov približne v rokoch 2009 až 2010.

Špecialistka na influencer marketing Jana Malaga založila pred pár rokmi súťaž Bloger roka, ktorej vývoj kopíruje vývoj influencer marketingu. Kým v tom roku 2015 bola zameraná iba na blogerov, v treťom ročníku pribudla aj kategória „Instagram roka“, keďže blogeri postupne prechádzali práve na Instagram.

Spomenuli ste starovekého influencerského priekopníka. Kto bol priekopníkom na Slovensku?

Keď sa rozpamätáme, medzi prvými to boli „YouTuberi“ Gogo, Selassie či Exploited. To sú príklady, keď sa gymnazistom podarilo nadviazať veľké spolupráce a zarábať na tom slušné peniaze.

Prečo firmy nadväzujú spoluprácu s influencermi? Aké výhody prinášajú firme v porovnaní s klasickou reklamou v médiách?

Základ je ten, že dnes už aj influencerov vnímame ako médium. To znamená, že keď firma realizuje nejakú kampaň, vyberá si určité médiá, a tým, že v súčasnosti väčšina spotrebiteľov funguje na sociálnych sieťach, logicky jej ako „správne“ médium vyjde aj influencer.

My síce môžeme nadobudnúť pocit, že ľudia influencerom neveria, avšak prieskum z roku 2023 ukázal, že stále viac veria informáciám, ktoré im povie influencer, blízka osoba, priateľ či člen rodiny, než keď tá informácia ide priamo od značky. Takže firmy vidia, že komunikácia cez tretie strany stále funguje.

Ďalší kľúčový faktor, ktorý ukazuje, prečo firmy do influencer marketingu investujú, je autenticita. Tam však zároveň narážame aj na riziko, keďže ľudia sú na autentickosť v súčasnosti oveľa citlivejší než v minulosti.

Čím to je?

Meníme sa na „smart“ užívateľov, čo znamená, že obsah už neprijímame mechanicky, neveríme všetkému, čo vidíme. Sme ostražitejší, vieme spozornieť, keď sa nám niečo nepozdáva, keď sa nám niečo zdá byť neprirodzené. Obzvlášť generácia Z je na túto oblasť veľmi citlivá, všíma si manipuláciu, zavádzanie, dokáže sa ohradiť, dokonca sa influencerovi ozve a konfrontuje ho.

Ako sa v praxi prejaví, že influencer nie je autentický?

Keď sa opäť vrátim ku generácii Z, tak ona si napríklad dokáže všimnúť, že influencerka robí reklamu na maskaru, no sama má umelé mihalnice. Takýchto príkladov je mnoho, z čoho sa pravdepodobne rozvinul aj fenomén defluencingu. Je opakom influencingu, v rámci ktorého vám influencer niečo odporúča. Pri defluencingu vás známa osobnosť od niečoho odhovára, natočí video, v ktorom hovorí, aby ľudia nejaký produkt nepoužívali.

Nemôžu to firmy brať ako ohováranie či poškodzovanie dobrého mena?

Samozrejme, že to môže vyvolať nevôľu na strane značiek, ktoré sú kritizované. Ide o formu porovnávacej reklamy, ktorá je z hľadiska Zákona o reklame prípustná, avšak podľa Etického kódexu je neprípustná, a to bez ohľadu na to, či spĺňa alebo nespĺňa zákonné podmienky porovnávacej reklamy.

Influenceri toto porovnávanie často zaobaľujú do zelených tém, napríklad tým vyzývajú k udržateľnosti, no v poslednej dobe sa to zvrháva do toho, že ľuďom na jednej strane povedia, čo nemajú kupovať, ale o chvíľu im povedia, že majú kupovať niečo iné. Takže sme opäť v starých koľajach, kde sa firma či influencer tvária, že rozmýšľajú udržateľne, ale v skutočnosti ide o sofistikovanú verziu greenwashingu.

Má spolupráca s influencermi pre firmu nejaké ďalšie výhody?

Ľudia považujú influencer marketing za formu natívnej reklamy, ktorej čaro a úspech spočívajú v tom, že nás vôbec nevyrušuje. Nemáme dojem, že sme vystavení reklame, lebo svojím spracovaním a umiestnením ladí do kontextu, v ktorom na nás „vyskočí“. Keď scrollujeme Instagram, tak aj príspevok, ktorý je označený ako platené sponzorstvo, vyzerá rovnako ako príspevky našich známych. Spotrebiteľ to práve z tohto dôvodu prijíma, akceptuje, pretože nemá pocit, že ide o reklamu, ktorú mnohokrát už z princípu ignoruje, neberie vážne, spochybňuje alebo jej skrátka nevenuje pozornosť.

Na základe čoho si firmy vyberajú influencerov, s ktorými nadviažu spoluprácu?

Sledujú sa kvantitatívne a kvalitatívne ukazovatele, pričom ideálne by tieto dve kategórie mali byť v rovnováhe. Klient alebo agentúra, ktorá rieši výber influencera, však niekedy majú tendenciu sústrediť sa viac na čísla.

Pri tých kvantitatívnych ukazovateľoch sa sledujú počet sledovateľov influencera, engagement rate (miera zapojenia, pozn.red.), comment rate (miera komentovania príspevkov, poz. red.), teda ukazovatele, na ktorých vieme odsledovať, ako interaguje jeho publikum. Práve na publiku totiž stojí splnenie cieľov konkrétneho klienta.

Okrem týchto metrík sa zvyčajne sleduje aj vývoj profilu influencera v čase, na čo v súčasnosti existujú rôzne nástroje a programy, napríklad voľne dostupný SocialBlade. Keď v grafe vidíme, že za veľmi krátku dobu získal priveľa sledovateľov, zaváňa to falošnými sledovateľmi, ktoré pre firmu nemusia mať žiadny význam, pretože tam nie je interakcia, kúpyschopnosť a podobne.

Potom je tu kvalitatívna stránka, v rámci ktorej by si firma či agentúra mali influencera „prelustrovať“ a snažiť sa zistiť, akú má minulosť, či sa nespája s nejakými negatívnymi situáciami, kauzami, prešľapmi, s akými ľuďmi je spájaný, aké má hodnoty a tak ďalej. Rovnako by si mali prezrieť jeho Instagram a preveriť, či nemá pretlak spoluprác, respektíve či nemá spoluprácu s hlavným konkurentom spoločnosti, pretože to by mohlo pôsobiť nedôveryhodne.

Je pre spoluprácu dôležité, aby mali značka a influencer podobné názory či presvedčenia?

Je fajn, keď je tam súlad a keď značka má influencera, s ktorým sa stotožňuje v názoroch, postojoch a podobne. Influencer by mal byť v harmónii a symbióze so značkou, produktom alebo službou, ktorú propaguje. Je dôležité, aby si človek, ktorý reklamu uvidí, nepovedal, že „tak tento človek daný produkt určite nepoužíva.“

Stáva sa často, že kvantitatívne ukazovatele pri vyberaní influencera prevážia nad kvalitatívnymi?

Je to veľmi subjektívne a líši sa to od prípadu k prípadu. Neraz sa deje, že samotného klienta viac zaujímajú čísla, no keď sa do výberu zapojí aj agentúra, tá viac zohľadňuje kvalitu a snaží sa klientovi vysvetliť dôležitosť tejto stránky. Sú však prípady, keď má klient svoju bublinu, povie, že tohto influencera pozná, má pocit, že má dobrý dosah a je natoľko tvrdohlavý, že sa nenechá presvedčiť.

Možno povedať, že v prípade spolupráce Renaultu s Attilom Véghom tiež prevážili kvantitatívne ukazovatele nad kvalitatívnymi?

Z môjho pohľadu je možné, že v jeho prípade bol ten krok posudzovania kvalitatívnych ukazovateľov buď preskočený alebo úmyselne ignorovaný. Od začiatku bolo jasné, že Végh sa spája s ľuďmi, ktorí nie sú považovaní za dôveryhodných, spomenúť môžeme napríklad jeho bývalého trénera Norberta Bödöra. Dnes vidíme, že takýto postup sa značke neoplatil.

Využívajú všetci veľkí hráči vo svojej komunikácii influencerov alebo je možné v súčasnej dobe zaujať zákazníka aj bez nich?

Keď si zoberieme hlavné segmenty trhu, či už potraviny, financie, módu, krásu, bývanie, a tak ďalej, v každom vieme nájsť známu značku, ktorá má influencerskú spoluprácu. Každý veľký hráč vie, že dnes by bez influencerov svoje publikum zaujal len veľmi ťažko.

Takže mať dobrý obsah už nestačí?

Content marketing je výborná vec, keď chcete získať publikum a stať sa lídrom v nejakom segmente. Robiť kvalitný, relevantný a hodnotný obsah systematicky a plánovane je skvelá cesta, ktorá potvrdzuje, že aj bez influencera vie mať firma pekné sociálne siete a mať dobrý dosah.

V porovnaní s influencer marketingom má však content marketing jednu nevýhodu, a to tú, že kým sa dostavia prvé výsledky, trvá to dlhší čas. Naopak, pri influencer marketingu vidíme výsledky okamžite. To je dôvod, prečo ho značky tak rady využívajú.

Dokážete odhadnúť, aký podiel z celkového rozpočtu, ktorý majú firmy vyčlenený na marketing, investujú firmy do spolupráce s influencermi?

Podľa Lukáša Lukoniča, ktorý pôsobí ako kreatívny riaditeľ reklamnej agentúry Wiktor Leo Burnett, existujú značky, ktoré dávajú sto percent svojho rozpočtu práve do influencer marketingu, no na druhej strane sú aj také, ktoré to berú iba ako doplnok a míňajú na to zhruba päť percent. V priemere však podľa jeho slov približne 20 percent z celkového marketingového rozpočtu firiem smeruje práve do influencer marketingu.

Nekalé praktiky v influencer marketingu

Európska komisia nedávno zverejnila výsledky kontrolnej akcie, ktorá bola zameraná na príspevky influencerov na sociálnych sieťach. Prieskum okrem iného ukázal aj to, že takmer všetci influenceri uverejňovali komerčný obsah, no iba jeden z piatich uvádzal, že ide o reklamu. Ako hodnotíte tieto výsledky?

Za výsledkami, s ktorými prišla Európska komisia, vidím dva hlavné dôvody. Prvý je, že influencer jednoducho nechce priznať, že ide o reklamu, čo viacerí z nich dokonca aj otvorene priznali. Keď totiž neuvedú, že je to reklama, príspevok má lepšie čísla, ľudia im viac veria a podobne. Druhý dôvod, ktorý to podľa mňa výrazne ovplyvňuje, je, že množstvo neoznačených spoluprác sú reklamy na produkty, na ktoré je reklama zakázaná.

O aké produkty ide?

O rôzne tabakové výrobky, druhy alkoholu, lieky, dojčenské doplnky a podobne. Zo zákona o reklame, ale aj z Etického kódexu vyplýva, že ide o tovary, ktoré nesmú byť v reklamách, a ktoré nemôžu byť propagované. Z tohto dôvodu to firmy aj influenceri obídu, povedia si, že to jednoducho neoznačia, a tým pádom neporušili zákon.

Etický kódex, ktorý to môže regulovať, je iba samoregulačná vec, takže musí prísť nejaký podnet, aby sa tomu orgány začali venovať. Ak orgány dozoru, ktorými sú napríklad Slovenská obchodná inšpekcia pri reklame o tabakových výrobkoch alebo Štátny ústav pre kontrolu liečiv pri reklame na lieky, zistia porušenie zákona o reklame, tak šírenie reklamy zakážu, rovnako majú právo uložiť aj pokutu.

Napadajú vám nejaké príklady spoluprác, ktoré takýmto spôsobom obchádzali pravidlá?

Milan Banyár z Univerzity Komenského v jednej zo svojich štúdií poukázal na dva príklady spoluprác, ktoré neboli označené práve z dôvodu, že išlo o spomenuté tovary. Prvý bol prípad modelky Andrey Verešovej, ktorá pred pár rokmi pridala na Instagram príspevok, ktorý ju zobrazuje, ako drží ozdobnú sadu tequily. Do textu k príspevku navyše ešte aj napísala, že tá tequila má blahodarné účinky, že pôsobí pozitívne proti cukrovke a zrýchľuje metabolizmus.

V tomto prípade problém nespočíval iba v tom, že išlo o neoznačené sponzorstvo, ale došlo aj k porušeniu zákona o reklame, v ktorom sa uvádza, že reklama alkoholických nápojov nesmie dávať do súvislosti spotrebu alkoholu s priaznivým účinkom na telesnú alebo duševnú výkonnosť. Verešová ten príspevok neskôr vymazala a tvárila sa, že sa to nestalo.

Druhým príkladom bola značka IQOS, ktorej ambasádori síce spoluprácu označovali, no nie korektne. Keď okolo toho vznikli šumy, že je to problematické, firma poskytla vyhlásenie, v ktorom uviedla, že zastavila financovanie svojich influencerov, čo bol vlastne gól do vlastnej brány, pretože celý čas tvrdila, že za reklamu nikoho neplatí.

Predpokladáme, že keď ide o porušenie zákona o reklame, v takýchto prípadoch už hrozia aj nejaké sankcie, či už pre influencerov alebo pre firmy.

Áno, z porušenia zákona už vyplývajú aj sankcie, avšak na Slovensku je to trochu zvláštne, pretože reklamu nikto nekontroluje predtým, ako je publikovaná. Vždy je to o tom, že Rada pre reklamu, prípadne iné orgány ju začnú prešetrovať až vtedy, keď dostanú podnet od verejnosti.

Hovorili sme o negatívnych príkladoch spoluprác. Napadnú vám aj nejaké pozitívne?

Ide o prípady, keď sa influenceri rozhodnú ísť cestou vtipných videí či skečov, kde ako sledovateľ mám pocit, že pozerám vtipné video, na ktorého konci odznie nejaký tip na službu či produkt.

Dobrým príkladom je spolupráca komika Fera Jokea a obchodného reťazca Tesco alebo operátora O2. Keby som mala povedať jedného influencera, ktorý robí svoju prácu dobre a má aj dobré výsledky, je to práve Fero Joke, pretože to robí v natívnej rovine.

Celý článek zde | Podnikání za 500 Kč ? – ANO